目前我國(guó)大陸有近2000份報(bào)紙、近萬(wàn)種期刊、網(wǎng)站323萬(wàn)個(gè)、手機(jī)報(bào)1500多種，還有大量廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、樓宇電視、車載電視、戶外媒體……據(jù)CTR(中國(guó)最大市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商)的調(diào)查，2003年每天接觸三種媒體以上的受眾比例為58.8%，2008年則達(dá)到62.7%。但受眾每天接觸媒體的總時(shí)間卻增加不多，2009年總接觸時(shí)間為325分鐘，與上年大體持平，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間正在被新媒體分割。傳媒環(huán)境變化越來(lái)越不利于傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
從微觀層面看，報(bào)紙的整合與消亡在國(guó)內(nèi)也不再是個(gè)別現(xiàn)象。《中華新聞報(bào)》《球報(bào)》《市場(chǎng)報(bào)》先后�？�，北京的《競(jìng)報(bào)》和《勞動(dòng)午報(bào)》也淡出北京綜合類日?qǐng)?bào)市場(chǎng)，《信報(bào)》轉(zhuǎn)型成為一張地鐵報(bào)，更多的行業(yè)性報(bào)刊或被�？�，或?qū)ふ摇捌偶摇北患娌⒅亟M，謀求生路。在國(guó)外，美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》宣布放棄紙媒只保留電子版，《洛杉磯時(shí)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》和《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》等所屬的報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布破產(chǎn)保護(hù)，有的報(bào)紙甚至開始免費(fèi)發(fā)行。
但筆者認(rèn)為，從實(shí)際情況看，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代仍然擁有不可替代的地位和影響。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙掌握著原創(chuàng)新聞采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)。一張優(yōu)質(zhì)、親民的報(bào)紙通過(guò)年復(fù)一年日復(fù)一日的滲透、互動(dòng)，與廣大讀者建立的緊密聯(lián)系在較長(zhǎng)時(shí)期里不會(huì)輕易改變。同時(shí)，報(bào)紙的深度也是網(wǎng)絡(luò)不可比擬的，對(duì)事件的深度解析和跟蹤報(bào)道紙煤也是在各種媒體中做得最好的。
新形勢(shì)下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該如何定位和發(fā)展？首先，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和受眾群，在報(bào)紙內(nèi)容和形式上增強(qiáng)針對(duì)性、創(chuàng)新性。傳統(tǒng)各級(jí)黨報(bào)和都市報(bào)、晚報(bào)因內(nèi)容的特定性、讀者的固定性、市場(chǎng)的穩(wěn)定性，發(fā)展空間開拓難度盡管很大，但生存相對(duì)容易。要擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高廣告額，唯有在內(nèi)容的貼近和互動(dòng)上做得更精細(xì)、更具人性化，提高品牌影響力。
在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，另三類報(bào)紙的生存與發(fā)展之道值得探析。一是面向高端讀者的新型綜合嚴(yán)肅報(bào)紙，比如《新京報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《南方周末》等，這類報(bào)紙以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，強(qiáng)調(diào)在重大事件中發(fā)出自己的聲音，以深度報(bào)道、內(nèi)幕報(bào)道、權(quán)威言論見長(zhǎng)。這樣的報(bào)紙往往能在晚報(bào)、都市報(bào)“藍(lán)�！敝歇�(dú)樹一幟，對(duì)高端讀者有較強(qiáng)的吸引力。同時(shí)，這類報(bào)紙因?yàn)閮?nèi)容不同于網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的海量與短平快，不但不是網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的對(duì)象，往往還是網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載與合作，借以提升品位和質(zhì)量的好“伙伴”。
二是細(xì)分市場(chǎng)后針對(duì)特定人群的專業(yè)類報(bào)紙，比如《南都周刊》《風(fēng)尚周報(bào)》《理財(cái)周報(bào)》《南方人物周刊》等。這類報(bào)紙緊跟時(shí)代潮流，緊盯特定人群，在報(bào)刊內(nèi)容和包裝上力求精美、精致、精細(xì)。這就需要有一批年輕、時(shí)尚且有專業(yè)特長(zhǎng)的編輯記者，同時(shí)考慮當(dāng)?shù)厥鼙娛袌?chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，找準(zhǔn)特定人群，健康養(yǎng)生、教育學(xué)習(xí)、時(shí)尚風(fēng)尚、文化娛樂(lè)、理財(cái)投資等都是此類報(bào)紙定位的方向。關(guān)鍵是不能按傳統(tǒng)方式辦這樣的報(bào)刊，普及知識(shí)的同時(shí)更要增強(qiáng)讀者的參與性、實(shí)用性、自主性。
比如《鐵道建設(shè)報(bào) 娛樂(lè)版》，本來(lái)是一張鐵道建設(shè)的專業(yè)報(bào)紙，卻主打娛樂(lè)版，每期十個(gè)版左右的娛樂(lè)新聞、娛樂(lè)排行、娛樂(lè)活動(dòng)，增強(qiáng)與追星族的互動(dòng)，成為青年人購(gòu)買娛樂(lè)類報(bào)紙的首選。而且這類報(bào)紙不像黨報(bào)和都市報(bào)有很強(qiáng)的地域性，可以一開始就打全國(guó)市場(chǎng)，淡化地域性，強(qiáng)調(diào)廣泛性，一旦瞄準(zhǔn)，發(fā)展會(huì)很快。
三是專門與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體合作的報(bào)紙，比如阿里巴巴集團(tuán)與浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚生活周刊《淘寶天下》。編輯、記者、讀者、網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng)，所有內(nèi)容源于網(wǎng)民并由網(wǎng)民采集，所有內(nèi)容包括主題討論、主題細(xì)化、稿件制作，都由網(wǎng)民完成，編輯只起到前期主題確認(rèn)、主題分工和后期審核作用。這類報(bào)紙可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和線下共同發(fā)行，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)行為主。同時(shí)，改變過(guò)去平媒廣告無(wú)法精確計(jì)算效果的廣告模式，與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，嘗試全新的互聯(lián)網(wǎng)式廣告模式�，F(xiàn)在，很多報(bào)紙開設(shè)了“網(wǎng)眼”“網(wǎng)文”等欄目和版面，也是與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的全新嘗試。
其次，在辦報(bào)方式方法、經(jīng)營(yíng)發(fā)行模式創(chuàng)新上，筆者認(rèn)為需要把握以下幾點(diǎn)。
一、報(bào)業(yè)要向多種媒體介質(zhì)并存的方向轉(zhuǎn)變，通過(guò)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)等形式擴(kuò)大受眾面，但要切忌把網(wǎng)絡(luò)版辦成單純的報(bào)紙電子版，要在網(wǎng)絡(luò)版中擴(kuò)展報(bào)紙的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，延伸資源，報(bào)紙記者可同時(shí)兼網(wǎng)絡(luò)記者，并增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，提高參與性，把報(bào)紙與企業(yè)或受眾的需求結(jié)合起來(lái)。
二、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)。通過(guò)在社會(huì)上策劃舉辦活動(dòng)，或參與大型事件的進(jìn)展，開展報(bào)社編輯記者進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)企業(yè)等活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象。這樣的活動(dòng)必須具備廣泛性、參與性、轟動(dòng)性，資金上可與企業(yè)聯(lián)合。同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也可以嘗試跨媒體發(fā)展，向電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、影視、出版等領(lǐng)域進(jìn)軍，有利于報(bào)業(yè)資源的深度開發(fā)與延伸利用。
三，內(nèi)容的質(zhì)量是報(bào)紙的靈魂，嚴(yán)肅深度的報(bào)紙須強(qiáng)化責(zé)任感和權(quán)威性，敢于對(duì)新聞事件進(jìn)行深度剖析和跟蹤，還原事實(shí)真相，反映群眾呼聲，堅(jiān)持做一份有理想、負(fù)責(zé)任、有高度的報(bào)紙。休閑娛樂(lè)或者專業(yè)性報(bào)紙應(yīng)有一批具備專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)的編輯記者，領(lǐng)時(shí)代潮流之先，服務(wù)讀者無(wú)微不至。這也需要報(bào)社運(yùn)作機(jī)制靈活、開放，調(diào)動(dòng)每名員工的積極性創(chuàng)造性，充分整合人力資源。(作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社)
